加拿大政治經濟學家伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生?！?016年被稱為直播元年，直播似乎已成為時下企業營銷的標配，人人都覺得不就是直播嗎?很簡單，找平臺、找明星，賞賞賞，賣賣賣，再傳播傳播...

真的這么簡單嗎?先來看一個國外企業直播營銷的案例。

作為全球老牌企業代表的GE通用，2015年7月開啟了自己百年營銷史上的首個直播營銷，他們曾推出了一場為期五天的無人機直播，從美國東海岸到西海岸，在五個不同的地點對五項業務現場進行全方位掃描，同時GE在社交媒體展開互動，解答普羅大眾的各種好奇疑問，令這家老牌企業在社交媒體聲譽倍增。

而環看國內，大多數的直播營銷并不盡如人意。

面對300多家直播平臺混戰，90%的企業直播營銷陷入誤區，僅僅發揮了“無直播不傳播”的表層價值，并沒有挖掘出“營銷”的實效，也沒有從戰略的高度把直播營銷作為IMC整合營銷來通盤考慮，更多的只是當做一個傳播營銷的工具和途徑而已。

今天，007為大家回顧國內市場中，一個相對比較成功的直播營銷案例，也就是之前也有媒體分析過的發生在2017年伊始“金龍魚攜手沈騰馬麗升級年夜飯”的直播案例，探究后直播營銷時代新玩法新文明。

這個案例，如何做到15分鐘3萬瓶脫銷?除了明星和平臺流量，如何通過創意內容形成二次裂變傳播?如何打造品牌+分眾+直播+社交+電商“五維”營銷生態鏈，提高導購和銷售轉化?與傳統的直播營銷有何不同，成功的訣竅在哪里，對后直播營銷時代有哪些啟示?

一、營銷背景：

區別于秀場、游戲等直播平臺，以明星、公益、優質垂直內容為戰略的一直播向來備受眾多快消類客戶垂青。時值2017春節前夕，金龍魚特此選定一直播策劃一場具有歡樂氣氛的年夜飯 ，明星則選擇《夏洛特煩惱》中男女主角沈騰馬麗 ,希望二人通過明星廚房直播，為億萬大眾獻上一道歡樂的“升級版年夜飯”，傳遞品牌“健康安全、與民同樂”的精神與理念。

二、營銷主題：

非轉基因金龍魚1:1:1

——攜手沈騰馬麗升級年夜飯 (FUN)

三、營銷目標：

1、品牌詮釋 ：為金龍魚品牌創造有價值、有話題性的內容，吸引消費者觀看、體驗、分享;同時用最直觀、最自然的方式將金龍魚1:1:1的概念傳達給用戶。

2、裂變分享 ：消費者在參與金龍魚直播活動時，提供互動性和趣味性參與形式，并引導自發二次傳播，產生裂變式傳播效果。

3、產品促銷 ：利用趣味直播內容營造消費場景并植入金龍魚產品優勢讓用戶產生了解;主持人、直播明星不時口播產品優惠促銷信息，引導用戶購買，促進銷售轉化，帶來實實在在的銷售成果。

四、策略思考：

1、話題層面：怎樣從眾多中的春節話題及直播節目中脫穎而出，形成熱點話題及事件?

2、內容層面：如何突破傳統的直播營銷套路?通過好玩有趣的創意內容吸引用戶參與、分享?

3、平臺層面：如何在眾多直播平臺中挑選與品牌調性最貼合，又能夠最大化擴大其傳播效果的平臺?

4、傳播層面：從直播到社交，從線下到線上，構建海陸空傳播營銷矩陣，最大范圍覆蓋用戶和引流。

五、策略創意：

1、明星流量基礎上的內容創意

眾多周知，這是一個“內容為王”的內容營銷時代，好的內容才能真正驅動營銷。整個Campaign以“沈騰瑪麗升級年夜FUN”為線索，貫穿整個傳播營銷戰役。雖然沈騰瑪麗喜劇CP自帶流量，而且時值春晚，兩人尤其被關注，但如何不讓明星搶了直播內容本身及品牌的風頭，同時廣告植入也不能太硬惹人煩，這就需要把品牌產品、直播內容、明星表現三者通過最自然、最適合的內容與最巧妙的形式，把三者有機融合起來。

沈騰瑪麗小品話劇的扎實功底，在這場年夜FUN直播中，得以100%“真我”呈現。直播中，沈騰瑪麗猶如“廣告開掛”，大段毫無違和感的廣告植入，不僅沒有被網友嫌棄，而且在贏得網友哈哈大笑的同時，也讓金龍魚品牌顯得更可靠更親切。如主持人提問“用一種廚房里的用品來形容對方”時，馬麗說沈騰就是非轉基因金裝金龍魚1:1:1，因為沈騰正好符合其“有料”“有顏”“夠香”的特點，惹得網友彈幕打賞“這波廣告我給滿分”

2、視頻直播與社交話題裂變傳播

有過直播營銷嘗試的商家都會有體會，直播效果好不好，最怕的是除了直播平臺有限的流量外，還需要跳出去社交平臺單獨傳播，這很容易導致直播與社交傳播的斷層，效果大打折扣。人民日報曾撰文“互聯網+時代，只有開放平臺與數據，才能走出信息孤島”。

沈騰馬麗年夜FUN直播在取得視頻累計播放量3221萬成績的同時，也同步成為社交熱門話題，除沈騰、馬麗、開心麻花外，也吸引奔波兒霸與霸波兒奔、美食家大熊等各大V參與討論、分享。這得益于一直播全網日均過千萬的用戶覆蓋，流量聚攏力強大，同時有與黑人牙膏、威露士等快消品合作成功的諸多案例可參考;深挖一直播與微博、淘寶電商無縫打通的平臺優勢，最大限度聚合用戶，提升導購轉化。

此外，一直播母公司一下科技與微博合作，一直播與新浪微博100%數據互通，形成從直播到社交，從社交到直播的雙向引流和傳播，一直播“直播”+“社交媒體”的獨特優勢，給本次直播+社交話題裂變傳播提供了可能。

3、場景體驗中無縫鏈接銷售平臺

邊看直播，邊玩社交，邊買買買，如何在這種綜合場景體驗營銷中，有效形成最短路徑的銷售閉環?這一直是眾多商家不敢大膽嘗試直播營銷的“心病”，如何解決這種“心病”?營銷自媒體人李叫獸表示，要給用戶營造極致體驗氛圍，只有在這種氛圍中引導購買才是最有效的。

沈騰馬麗年夜飯FUN直播中，3萬瓶金龍魚調和油僅花了15分鐘就全部售罄。你看到的是沈騰馬麗超級Sales的能力，但這背后是一直播強度鏈接阿里系電商，給用戶帶來“直播+電商”的全新場景式購物體驗，一直播電商櫥窗功能能夠在直播過程中無縫跳轉到購買界面，中途不用切換APP，也不會中斷直播，迅速捕捉用戶購物沖動并及時將直播流量變現。

4、線下分眾傳媒精準覆蓋引流

值得一提的是，配合沈騰馬麗年夜飯FUN直播，除一直播與微博數據打通的線上裂變傳播外，還借助分眾傳媒在寫字樓、電梯、超市等線下廣告，為本次活動及金龍魚品牌曝光提供精準的線下預告和傳播，形成線上線下全方位整合傳播矩陣，將傳播效力最大化。

品牌+分眾+一直播，完整打通了變現基礎、線下導流、線上引爆的營銷邏輯閉環，這種跨越線上線下，打通多個平臺及空間的營銷可謂“躍屏營銷”。

五、傳播節奏：

整個傳播節奏分預熱聚焦、直播引爆、二次傳播三個階段，每個階段整合不同的傳播渠道，層層遞進，環環相扣。

1、預熱聚焦：線上-新浪微博+一直播;線下-分眾傳媒

2、直播引爆：一直播平臺+新浪微博同步擴散

3、二次傳播：線上秒怕、線下分眾傳媒

六、營銷成果：

1、KPI數據(2017年1月11日-12日)

廣告大師大衛.奧格威說：廣告的目的就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。從以下滿滿的KPI數據，我們有理由相信，直播營銷不僅能制造傳播話題，而且能引發社交傳播裂變，同時還可以有效承載銷售功能，真正做到傳播營銷合一。

銷量：金龍魚天貓店15分鐘內3萬瓶產品售罄，推廣前后一周對比去年同期銷量有明顯增長。累計視頻播放量 ：3221萬。視頻點贊：5739萬。在線峰值：276萬。微博話題量：#沈騰馬麗給你買單#1866萬。分眾傳媒播放曝光量：5000萬+。

2、直播營銷新玩法新文明

當眾多直播平臺還在純粹靠“明星”、“網紅”、“低俗”、“刷量”等撈取直播最后紅利時，近日兩會全國政協委員歌唱家陳思思提案：網絡直播需要規范化、法制化，要發揮直播平臺作用，積極探索直播+的更大空間。

我們可以看到，一直播，一直堅持明星、公益、社交的大戰略，并不斷打破傳統視頻直播營銷套路，開創了“品牌+分眾+直播+社交+電商”視頻直播營銷新生態，同時也為視頻直播行業未來規范發展提供了“內建生態、外融開放”的直播營銷新玩法、新文明。

七、案例總評：

如近日全世界最大的廣告主寶潔對數字營銷效果浪費的質疑，直播營銷的效果也一直未能真正顯現。2017“金龍魚攜手沈騰馬麗升級年夜飯”一直播案例，從立意上打破了傳統直播營銷“傳播孤島”的瓶頸，構建了“品牌+分眾+直播+社交+電商”IMC整合營銷矩陣;從內容上沒有完全依賴平臺及明星流量，通過春節升級年夜飯FUN的內容創意，吸引幾千萬用戶觀看、互動、體驗，并形成社交媒體二次裂變傳播;從傳播渠道的整合運用和傳播節奏的整體安排來看，科學專業，將傳播效果最大化?？傮w而言，不失為2017開年視頻整合營銷案例的新典范，讓我們看到了視頻直播營銷的新希望、新文明。

八、兩點啟示：

1、營銷貴在格局

現代管理之父彼得.德魯克有一句名言，企業有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創新。碎片化的Social時代，營銷越來越難，要有所成，就必須有“新格局、新思路”。格局決定結局，不應把直播、社交、電商、線下廣告等僅僅作為傳播營銷的工具，而是要從戰略規劃到執行創意，形成IMC整合傳播營銷。

2、創新貴在思路

創新專家郎加明《創新的奧秘》一書中說，對于創新來說，方法就是新的世界，最重要的不是知識，而是思路。無論是一直播為金龍魚等品牌提供的視頻直播營銷解決方案，還是一直播本身的生態鏈建設，為營銷、為直播行業提供了